元气森林为何卖不动了？
樱花白葡萄味苏打气泡水，元气森林限定口味，0糖0脂0卡，2021年春天的人气王——在2022年的夏天，它拥有了一个新的名字：3月夺命樱花白。
新名字是从东北地区流出来的，一位经销商在春天进了4万箱樱花白，保质期9个月，至今还没卖完。很快，这个称呼蔓延至全国，甘肃的经销商齐晓鹏一度感到无奈，货是今年2月进的，城是3月封的，春天一过，上千箱樱花白囤在仓库里。线下的渠道他都尝试了一遍，最终开始接团购订单。他想了个法子：“如果不要樱花白，按正常价卖给你，如果多要一点(樱花白)，价格可以优惠。”即便如此，那批货还是用了半年才处理干净。
专做临期食品生意的倒爷闻讯赶来。社交平台上，操着东北口音的倒爷指着货架上摞了五米多高、一眼望不到头的粉色箱子说：“元气森林最难卖的口味，没有之一。”他皱起眉头，“说句张狂点的，全国一半经销商的库房里肯定还放着这个口味的货，狗见了都摇头。”元气森林的中层王子枫向每日人物承认了这一点：“夺命樱花白，快消江湖里的‘明星’产品，人人闻风丧胆的存在。”
▲ 樱花白气泡水温变可“开花”。图 / 网络
事实上，在2022年，除了樱花白气泡水卖不动，让经销商们感到惊恐的信号陆续出现了。夏季是水饮销售的旺季，西北的经销商李言新进了一车元气森林，到各个店里上货时却发现并不缺货，拿起来一看，离保质期只有1个月的产品，静静地摆在冰柜里，等待着有人能把它们买走。
快消行业里，一条重要的法则是，要在保质期3个月之前把货卖出去，如果没有，正常产品就会成为临期产品，由厂家回收处理。品牌们常见的处理方式有两种：保护品牌，把产品回收处理，或是牺牲一部分利润，低价卖出去。一旦在大范围的线下终端——便利店、小卖部、超市里，出现了离保质期只有1个月但还在售卖的产品，行内人都会知道，货没卖出去，经销商违背了规则。
在过去这个最炎热的夏天，“元气森林销量下滑”成了一种普遍现实。在华中地区，一位城市经理要求业务员每天卖出150箱产品，但平均算下来，只能完成一半。西北的一个小县城，一家夫妻店的老板说，本该一个星期卖完的货，卖了三个星期还没结束。
▲ 在社交平台上，出现了元气森林低价售卖的讯息。图 / 网络
还有一些下滑以“窜货”的形式体现出来。这同样是行业里常见的情况，经销商们划分区域，承担不同的销售任务，一旦在自己的区域卖不动，就会窜到别人的区域去卖，多数时候会降价。
一位北京地区的经销商说，3月初上的元气森林，厂家卖给自己一箱42块钱，只过了半个月，市面上就出现了34块钱一箱的货;西北地区的李言去店里上货，老板兴致缺缺，指着角落里的几箱元气森林，“进价比你的便宜”。李言新进的一挂车货共计3700箱，一天只卖出去10箱，但去年夏天，这个数字是50箱。一位小卖部店主在电商平台上看见18块钱一箱的气泡水，因此拒绝了元气森林业务员的推销。王子枫也看过公司通报，有东北的货穿越半个中国窜到华南，还有河南的货漂洋过海，窜到了美国和澳大利亚。
炎热并没有像往常一样，给元气森林带来更好的销量，经销商李言和齐晓鹏甚至都在酷暑中感受到一丝寒意。到了8月，雨水变多，气温下降，各地很快入秋，他们紧盯着天气预报，气温降低一度，紧张就多一分。
销量直接关系到经销商们对元气森林的态度。国内的快消厂家们为了提高销量，会要求经销商囤货，也叫压货。王子枫回忆，去年，不用销售人员劝说，经销商自己就想压货，但今年，他们最常说的三句话是：没钱了、库存高、懒得搞。
抱怨的声音越来越多，从气泡水蔓延到元气森林其他产品。一位经销商去年12月进了1000箱乳茶，“剩下几百件，直接卖死了”。在一个临期产品平台上，生产日期为2021年12月、保质期9个月的乳茶，还剩1万余件库存，售价19.9元5瓶。
这几乎成了所有经销商倍感疑惑的问题：为什么元气森林的产品突然就不好卖了?就在去年，樱花白还是断货王，元气森林还是刷爆朋友圈的“网红”。王子枫清晰地记得那时的盛况：“去年樱花白畅销到什么程度?春季限定的口味畅销到秋天，10月、11月还有人在问，这个产品还有没有卖?即便只剩临期，对方也会说：“没事，没事，临期两个月我也要，我这边就是有人要。”
距离这份热闹消失，只过了短短6个月。
最好的时光
诞生于2016年的元气森林，就像它的创始人唐彬森一样，是个有钱、有互联网思维的新贵。从它入局快消赛道开始，大众对它的认知就是：一个创造销售奇迹的闯入者，一条穿着金盔甲来搅局的鲶鱼。
唐彬森，80后，北京航空航天大学毕业的研究生，也是游戏公司智明星通的前CEO，旗下的自研游戏clash of kings(列王的纷争)在出海之后，拿到了国产游戏最好的成绩，一度登上北美Google Play畅销榜的第6位，被称作“拓展了中国游戏的边界”。这家公司在2014年溢价28倍卖给中文传媒，让唐彬森成功套现10亿。
唐彬森决定再次创业，去他未曾涉足的快消行业，他像前辈们一样，渴望用互联网的逻辑、方法、技术重塑传统产业。2016年，元气森林成立，这家卖饮料的公司，从一开始就透露出一种互联网气息。比如，元气森林使用字节跳动开发的办公软件飞书，管理员工绩效使用硅谷最推崇的OKR法则，企业文化价值观效仿阿里的政委体系。
最重要的是，这是一家会用A/B测试决定将哪个产品投入市场、用赛马的方式让最优解自己跑出来的公司。在元气森林内部，平均每一两天就会进行一次饮品口味测试，然后快速调整，研发周期被控制在6个月以内，最快只要3个月。那些初步被选择出来的产品会先上架电商平台，后台数据指标足够好的产品，才可以规模化量产，然后在线下渠道铺开。唐彬森曾经提到：“有些部门一年试错预算几千万。”
通过这种疾奔的方式，元气森林在初期尝试了“明明不胖”“石分美丽”等瘦身、美颜产品，它们失败之后，燃茶、气泡水和乳茶成了跑出来的明星，在这几个单品上，元气森林投入了最多的钱、最大的资源。
为什么元气森林突然不火了？
第一， 靠模仿一定不行了!
精准的定位，人群心理消费的趋势，这是一个整体的系统，单点突破，系统致胜!
仅仅靠广告和渠道，终端的时代已经过去了。
第二，产品的第一性原理，创造新增量。
元気森林是什么?
年轻人的一种生活方式!是产品的创新品类!
第三，互联网+，要从原点开始!
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